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迪士尼的绝地反击:“土”的格调越加浓厚

浏览次数:    时间:2017-09-12

原标题:迪士尼的绝地反击:“土”的格调越加浓厚

对于许多代人来说,迪士尼都是个梦幻的存在,梦幻的同时洋气的成分更大些,毕竟是一家有上百年历史的美国娱乐公司,无论从哪个角度看,它都是必须要洋气的啊!

不过,近两年的迪士尼在中国越来越“土”了。

米奇早就开始穿唐装,老凤祥的金链子上挂着维尼的金脑袋,老北京布鞋内联升的鞋面也绣上了米妮的大蝴蝶结,甚至在去年开业的上海迪士尼乐园里也红红火火地卖着烤鸭披萨和上海酥饼,从发现迪士尼的无处不在,到习惯迪士尼的无处不在,迪士尼正在以“土”的方式潜入中国人更多的生活领域。

一位衍生品业内人士告诉娱乐资本论:“迪士尼的文化品牌消费战略全球都是领先的,你看他们的外部业务拓展,就知道大概其授权策略的变化。”

每年9-10月,迪士尼都会召开授权大会,发布未来一年的电影上映计划。在迪士尼2018启动大会上,约四千名嘉宾共同见证了迪士尼开发的一系列中国风本土产品,“我们想做中国的华特迪士尼公司,而不是一家在中国的美国华特迪士尼公司”。

米奇加身的缝纫机

一番慷慨陈词背后,其实是面对消费者成年化与全球授权业务下滑的危机,迪士尼做出的绝地反击。

全球衍生品业务不景气,中国市场逆势上扬

本土化战略是几乎所有进入中国市场的公司都致力于发展的核心,在这方面,迪士尼并不是最早的一个。

迪士尼上世纪三四十年代就已经进入中国,经典动画电影《白雪公主与七个小矮人》那时已经在北京、上海等城市放映,迪士尼消费品部作为全球最大的授权方,进驻中国市场也有近20个年头。但相对于许多洋品牌来说,迪士尼公司在2005年之前国内业务进展缓慢。

2005年,迪士尼消费品亚太区总部由香港迁至上海,迪士尼在中国大陆的业务才逐步展开。2015年,占地面积约5000平方米、全球最大的迪士尼旗舰店在上海浦东陆家嘴开业,随着2016年上海迪士尼度假区的开放,迪士尼的本土化策略也全面开花。今年9月,中国第二家迪士尼点在上海兴业太古汇正式开业。

内容方面,迪士尼似乎也对中国市场频频示好。《极速前进》、《最美和声》等版权综艺纷纷落地中国,与陆川合作《我们诞生在中国》,将《加勒比海盗5》全球首映搬到上海,与嘉行传媒合作真人版电影,《花木兰》真人版将于2019年推出。

迪士尼为什么越来越偏爱中国?一个显而易见的原因自然是蛋糕足够大。2016年,中国全年社会消费品零售总额达到332316亿元,比上年增长10.4%,社会消费品零售总额占GDP比例为44.7%。

而根据LIMA(国际授权业协会)发布的报告显示,中国消费者在衍生授权产品上的人均消费只有5.81美元,这个数字远低于日本、韩国甚至台湾地区,增长潜力仍然很大。面对中国逐年攀升的消费能力,迪士尼必然要进一步扩大市场占有面,以更多样化和本土化的产品吸引以及巩固消费者。

另一方面,从迪士尼2016年四季度财报可以看出,消费品与互动媒体的业务运营收益,相比于媒体网络、主题乐园与度假村以及影视娱乐三方面增长幅度最缓,只有4%的增长。

2017年前三财季财报中,消费品与互动媒体的业务运营收益更是同比下降了11%。

相比全球授权业务的回落,2016财年,迪士尼消费品部(中国)全年的营收较2015财年实现了两位数增长,90%的产品是本土设计的。

对于中国多数消费者而言,迪士尼就是衍生品的顶峰。根据此次迪士尼启动大会上的产品,

小娱采访了一些20-30岁之间的年轻人,有不少表示喜欢这些设计,如果有成品售卖,愿意购买。老字号国货的复古风与迪士尼时尚元素巧妙结合,第一眼的漂亮是让大多数人心动的原因。

米奇风格的二八大杠

复联标志刻上了筷子套

除了本土化,这次在中国的启动大会也让小娱感受到,迪士尼衍生品进一步向成年人倾斜。

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